Tunisie-Monde: Hassan Zargouni analyse la conjoncture du marché publicitaire

Selon les toutes dernières informations du Fonds Monétaire International (FMI), la contraction de l'activité mondiale

en 2009 oscillera entre 0.5 et 1%, avec une chute de 2.6% aux Etats-Unis, 2.5% en Europe et près de 6% au Japon. Des pays avec lesquels la Tunisie entretient des relations commerciales étroites tels que la France, l’Allemagne ou l’Italie connaitront des croissances négatives respectives de -3.2%, -6.9% et -5.9% pour l’Italie.

Devant cette hécatombe à léchelle mondiale, la zone Maghreb s’en sort plutôt bien avec une prévision de croissance économique de 3%. Il est prévu en effet une croissance en 2009 du PIB marocain de 5.2%, en Algérie de 2.1% et en Tunisie de 4.5%, si la crise mondiale n’empire pas.

Le marché de la publicité est souvent révélateur de létat de confiance des opérateurs économiques en la dynamique de marché à court et moyen terme. A ce titre, les plus grands groupes mondiaux ont connu au cours du premier trimestre 2009 des chutes vertigineuses de leur activité, en témoigne la baisse de 4.4% enregistrée chez le groupe Publicis, -5.6% pour Interpublic Group, -5.8% pour le leader mondial WPP (JWT, Ogilvy, …), 6.6% pour le géant américain Omnicom Group et enfin une chute de 8.4% pour le groupe français Havas, contrôlé actuellement par l’homme d’affaire Vincent Bolloré (Aegis, Carat, Synovate, Institut CSA, Direct 8 TV, …).

L’achat d’espaces médias par les annonceurs est un indicateur fort pour évaluer les projections de business à court terme notamment. Les Etats-Unis ont connu une baisse de 15% des investissements publicitaires au premier trimestre 2009 avec des secteurs plus touchés comme l’automobile, la distribution et le secteur banque-finance. En France, la régie publicitaire de TF1, leader du secteur, a connu une chute de ses recettes au premier trimestre 2009 de 18%, NRJ Group de 5.6%, et -2% pour le groupe Lagardère (Canal J, Tiji, Gulli TV, …).

Dans le Maghreb, les données du monitoring des médias livrées par les filiales de SIGMA Conseil en Algérie, au Maroc et en Tunisie, l’investissement publicitaires tous médias confondus du premier trimestre 2009 est estimé à 193 millions de dinars tunisiens en légère baisse de 1.6%.

Tunisie : Evolution des investissements publicitaires contrastés

Les investissements publicitaires pluri médias au titre du 1er trimestre 2009 en Tunisie ont connu une chute de 16.3% comparés à la même période de 2008. Il est à noter que cette chute a concern l’ensemble des médias de la même manière et globalement dans les mêmes proportions. Ce qui indique le caractère systémique de cette contraction et dénote d’une attitude réservée de la part de certains annonceurs dont le fondement micro et macro économique est discutable au regard de lévolution de la consommation en valeur des ménages tunisiens qui ne connait pas encore des signes d’essoufflement flagrant.

Traditionnellement, les secteurs de l’alimentaire et celui des télécommunications et Internet tirent vers le haut le marché publicitaire. Pour le 1er trimestre 2009, ces deux secteurs ont connu respectivement des chutes de 21.7% et 19.9%. Cette baisse est d’autant non justifiée que le média le plus puissant, à savoir la télévision tunisienne publique et privée, qui accapare 45% des recettes publicitaires, a connu une hausse d’audience significative au 1er trimestre grâce aux émissions phare produites par Cactus pour le compte de Tunis 7 et qui regroupent lors de leurs diffusions près de 30% des tunisiens, selon les enquêtes régulière SIGMA sur l’audience des médias.

Toutefois, deux secteurs se distinguent par la croissance significative de leurs investissements publicitaires (IP) : Les enseignes de commerce organisé avec une croissance des IP de 17.1% et le secteur des foires et salons thématiques qui ont connu une croissance de au 1er trimestre 2009 de 16.6%.

Conscients certainement du fait que la publicité est au cœur de l'édification du Capital image de marque pour leurs produits et services (fidélité, attachement, …), toutefois, les annonceurs sont à l’heure actuel davantage préoccupés à faire consommer leur produits à travers les circuits de distributions les plus dynamiques.
Les enseignes et les foires commerciales offrent une plateforme de choix pour cette option « courtermiste », mais néanmoins réaliste.