L’introduction des nouvelles technologies impose un temps d’adaptation incompressible et se heurte inévitablement au scepticisme initial des sociétés. C’est d’ailleurs le constat clé dressé par Tommaso Di Giovanni, Vice-président chargé de la communication et des affaires publiques de Philip Morris International (PMI).
L’innovation face au défi du scepticisme social
S’exprimant durant la Technovation Smoke-Free by PMI ayant eu lieu le 24 juin 2026 à Rabat au Maroc, Tommaso Di Giovanni a tracé un parallèle avec plusieurs inventions marquantes. Il a notamment rappelé le cas de la ceinture de sécurité obligatoire en Suisse. Initialement rejetée par la population, cette mesure a pourtant fini par être adoptée par référendum.
« Ceci n’est pas unique à la ceinture de sécurité… Il y a la question du remplacement des sources d’énergie classiques par d’autres comme le solaire… Ça fait 20 ans qu’on en parle… Il y a un débat technique important… Même pour les montres connectées… Elles ont un potentiel énorme pour la santé publique… Il y a pas mal de débats autour de cet objet… Est-ce qu’on n’est pas en retard par rapport à ce qu’on pourrait vraiment faire ? Le débat autour de la nicotine et du tabac n’est pas si différent que ça », a-t-il déclaré.
Dans ce sens, le Vice-président de PMI a révélé que l’entreprise a développé la première cigarette électronique durant le vingtième siècle. Le premier prototype de cigarette électronique basé sur le principe du tabac chauffé (baptisé Accord/Oasis) remonte à 1998. Par la suite, l’entreprise a développé deux autres prototypes en 2002 et 2006. Ceci a poussé Philip Morris International à fonder et à dévoiler son centre de recherche et développement basé en Suisse en 2009.
Selon M. Di Giovanni, cette étape marque une transition vers une entreprise guidée par la science et la technologie. « Pourquoi ça n’a pas marché avant ? La réponse est simple. La société n’était pas prête… Le goût n’était pas le même. La sensation en bouche n’était pas la même… Et le plus important : les consommateurs n’étaient pas prêts », a-t-il ajouté.
Le passage à la gamme IQOS
Évoquant les premiers essais d’introduction des produits de la gamme IQOS sur le marché, le Vice-président de PMI a expliqué qu’il n’y avait pas de certitude quant au degré de nocivité du tabac à chauffer. À l’époque, les arguments commerciaux se concentraient principalement sur des aspects d’usage, à savoir l’absence de fumée et une odeur moins dérangeante.
Malgré des débuts prudents, le déploiement mondial de cette technologie s’est accéléré de manière exponentielle en une décennie :
- En 2016 : Présence dans 2 pays pour 1,4 million d’utilisateurs.
- Aujourd’hui : Disponibilité dans 108 pays pour plus de 43 millions d’utilisateurs.
Cette transition représente désormais un pilier financier majeur, générant plus de 40% des revenus nets du groupe.
Pour atteindre ce stade, PMI a recruté plus de 1 600 profils scientifiques et techniques (ingénieurs, chercheurs, fonctions support). Aujourd’hui, l’entreprise consacre 99% de ses dépenses à la recherche et au développement d’alternatives sans fumée.
Tommaso Di Giovanni a indiqué que Philip Morris International a investi plus de 16 milliards de dollars en recherche, développement et commercialisation des produits sans fumée depuis 2008. Dans le cadre de cette approche, l’entreprise a recruté plus de 1 600 profils en recherche et développement, y compris des ingénieurs, des scientifiques, des techniciens et des fonctions de support. 99% des dépenses dans la recherche et le développement sont allouées aux activités sans fumée.
Les enjeux spécifiques des pays émergents
« Le monde compte plus d’un milliard de fumeurs… 80% d’entre eux se trouvent dans les pays émergents… La vraie question est : est-ce qu’on peut accélérer le changement afin que ce milliard de fumeurs ait accès et soit encouragé à utiliser des produits bien meilleurs pour leur santé… Comment y arriver ? Nous sommes en train d’investir et de changer complètement notre entreprise…
Il faut que tout le monde se dirige vers la même direction… Qu’est-ce qui peut aider ce changement ? Des informations claires et compréhensibles », a insisté le Vice-président de PMI.
Tommaso Di Giovanni a mis l’accent sur l’importance de conduire des études et de communiquer leurs résultats afin d’informer le public. Il a également mentionné l’importance de simplifier ces informations et des les adapter aux consommateurs. Il a évoqué la question des prix de la gamme IQOS. Selon lui, il est possible de revoir la taxation de certains pays afin d’en faire une alternative à la cigarette classique plus accessible.
Régulation et souveraineté locale
Ce point lié à l’accessibilité a été approfondi par Taylan Süer, Directeur Général de la région Maghreb au sein de PMI. Pour lui, la disponibilité d’un produit dépasse la seule variable du prix. Elle dépend étroitement du cadre réglementaire national.
Il a structuré l’accessibilité aux alternatives à la cigarette classique autour de 3 axes fondamentaux :
- L’information : Sensibiliser et informer le consommateur.
- L’acceptation : Proposer un produit dont le goût et l’expérience sont jugés acceptables par les fumeurs (on peut avoir le meilleur produit, mais si personne ne l’utilise…).
- La disponibilité : Garantir un processus d’achat simple et fluide.
Par ailleurs, Taylan Süer a indiqué que fumer était une activité sociale. Elle avait lieu dans les cafés durant une rencontre de foot ou après la rupture du jeûne. Ceci met en avant l’importance de l’acceptation sociale de consommer un certain produit. D’après lui, il n’est pas facile pour un fumeur de quitter sa communauté.
« L’innovation ne doit pas être forcée ou imposée… Ce qui fonctionne au Japon ne fonctionnera pas forcément en Tunisie ou au Maroc… Ce qui reste le plus important, c’est l’information claire… Les pays du Sud doivent rester souverains… Ils ont le droit de décider d’eux-mêmes des solutions à appliquer… Ils ne sont pas obligés de faire du copier-coller… L’Afrique ne doit pas être un importateur d’idées… L’Afrique doit contribuer à l’innovation », a-t-il insisté.
Taylan Süer a indiqué que Philip Morris International ne pouvait pas instaurer le changement seule. Il a expliqué qu’il s’agissait d’un travail collectif impliquant plusieurs étapes. Il a insisté sur l’importance de la participation des médias, des experts, des décideurs et des industriels dans ce processus.
Science et souveraineté : lever les obstacles à la transition
Parallèlement aux interventions des dirigeants de la firme, le volet scientifique a été marqué par l’intervention du professeur d’Oncologie à l’Université Pierre et Marie Curie (France), David Khayat. Ce dernier est revenu en détail sur les idées reçues entourant la nicotine, affirmant que ces fausses perceptions constituent aujourd’hui l’obstacle essentiel à l’avènement d’un avenir sans fumée.
Par ailleurs, un autre panel composé d’éminents médecins, dont le professeur tunisien de soins intensifs Amen Allah Messaadi, s’est penché sur la question cruciale de la souveraineté africaine dans la prise de décision en matière de politiques de santé. Selon ces experts, cette autonomie stratégique est indispensable, car elle permettra enfin aux pays du continent de façonner des solutions concrètes, directement adaptées à leurs réalités locales.
En marge des conférences, PMI a également déployé plusieurs espaces d’exposition présentant l’ensemble de sa gamme de produits et d’alternatives à la cigarette classique. Afin d’illustrer concrètement ces avancées technologiques, une démonstration technique était proposée aux participants à l’aide d’une petite machine expérimentale. Le dispositif permettait de visualiser, sur un filtre témoin, la différence fondamentale entre les résidus générés par la combustion d’une cigarette traditionnelle et ceux issus du simple chauffage du tabac.
Depuis plus de 30 ans, PMI met la technologie et la science au service du développement, de l’évaluation et de la commercialisation d’alternatives moins nocives à la cigarette. L’entreprise s’est fixé pour objectif de porter les produits sans fumée aux deux tiers de son chiffre d’affaires net total d’ici 2030
S.G
