TRIBUNE — Par Haythem Alexandre Frioui
Les salons professionnels continuent d’aligner les stands, les destinations et les grands noms du voyage. Mais pendant que l’industrie se retrouve, le voyageur, lui, a déjà changé. Intelligence artificielle, personnalisation et désintermédiation bouleversent désormais bien davantage que les outils : c’est toute la chaîne de valeur du tourisme qui doit être repensée.
J’ai connu Top Resa, le Mondial du Tourisme et, depuis plusieurs années, l’IFTM. Ces rendez-vous ont longtemps rythmé la vie de l’industrie touristique : rencontrer ses partenaires, prospecter, négocier, découvrir de nouvelles destinations et préparer les saisons suivantes.
En parcourant les allées de l’IFTM en 2026, une question dérangeante s’impose pourtant : sommes-nous toujours dans l’un des grands rendez-vous professionnels du tourisme ou dans le rassemblement d’un écosystème qui cherche à se rassurer sur la pérennité de son propre modèle ?
Les stands sont là. Les destinations aussi. Institutions, compagnies, hôteliers, tour-opérateurs et distributeurs continuent d’occuper le terrain.
Mais où est la rupture ?
Où est le débat sur les métiers que l’intelligence artificielle va profondément transformer, voire faire disparaître ? Où est la réflexion collective sur un voyageur qui a de moins en moins besoin d’un catalogue ou d’un intermédiaire traditionnel pour imaginer et organiser son voyage ?
Le voyageur n’a pas attendu l’industrie
Nous parlons encore beaucoup de « digitalisation du tourisme », comme s’il suffisait de moderniser les outils d’une industrie dont les fondamentaux resteraient inchangés.
Nous sommes déjà beaucoup plus loin.
La transformation n’est plus seulement digitale. Elle est structurelle.
L’intelligence artificielle ne vient pas ajouter un outil supplémentaire à la chaîne touristique : elle commence à en modifier l’architecture.
Un voyageur peut aujourd’hui demander à une IA : où partir avec mon budget ? Quel hôtel correspond réellement à mes attentes ? Comment organiser sept jours sur place ? Où manger ? Que visiter ? Que dois-je éviter ?
En quelques instants, elle peut comparer, synthétiser, recommander et construire un itinéraire personnalisé.
Elle peut contribuer à produire un véritable carnet de voyage individuel, associant textes, cartes, photographies, vidéos et informations actualisées. L’intégration progressive de données en temps réel rendra cette expérience encore plus dynamique.
Autant de fonctions qui correspondaient autrefois à plusieurs métiers et à différents maillons de notre chaîne de valeur.
Arrêtons donc de nous demander si l’IA va bouleverser le tourisme.
Elle le fait déjà.
Le produit touristique figé appartient-il déjà au passé ?
Le voyageur est devenu plus autonome, mobile, informé, comparateur et imprévisible.
Il voyage seul, en couple, en famille ou avec quelques amis. Il veut pouvoir décider, modifier, ajouter une étape, changer d’hébergement ou découvrir une expérience qu’il n’avait pas envisagée quelques heures auparavant.
Il ne veut plus nécessairement acheter un voyage conçu pour lui.
Il veut construire son voyage.
C’est probablement ici que l’IA constitue une rupture majeure : elle démocratise une capacité de personnalisation autrefois complexe, coûteuse ou réservée à certains segments.
Inspiration, comparaison, budget, destination, transport, hébergement, restauration et activités convergent progressivement vers un même environnement numérique personnalisé.
Dès lors, une question devient incontournable : quelle valeur apporteront demain les intermédiaires historiques lorsque le voyageur pourra dialoguer directement avec un système capable de comprendre simultanément ses envies, son budget et ses contraintes ?
Occuper un stand n’est pas une stratégie
Les salons professionnels ne disparaîtront probablement pas. Les relations humaines resteront essentielles et le networking conservera toute sa valeur.
Mais il faut accepter une évidence :
Occuper un stand n’est pas une stratégie.
Maintenir sa visibilité n’est pas se transformer.
Et reproduire les mêmes mécanismes de représentation dans un environnement qui change à une vitesse exceptionnelle ne permettra pas de construire la valeur de demain.
C’est peut-être le paradoxe révélé par l’IFTM : alors que la technologie bouleverse les usages, une partie de notre industrie continue de fonctionner selon les codes d’un monde où l’information était rare, l’offre difficilement comparable et l’intermédiation indispensable.
Ce monde n’existe déjà plus.
L’humain ne disparaîtra pas. Sa valeur va changer.
Il serait pourtant simpliste d’opposer intelligence artificielle et professionnels du tourisme.
La véritable question n’est pas celle de la disparition de l’humain.
C’est celle de la redéfinition de sa valeur.
Les fonctions reposant essentiellement sur l’accès à l’information, la comparaison d’offres standardisées ou des opérations facilement automatisables devront se réinventer.
À l’inverse, la valeur humaine pourrait devenir encore plus importante là où la technologie ne suffit pas : hospitalité, émotion, créativité, compréhension culturelle, confiance, intuition, négociation et gestion de la complexité.
Les destinations devront repenser leur communication.
Les hôtels devront comprendre que la personnalisation commence bien avant le check-in.
Les tour-opérateurs devront démontrer une valeur supérieure au simple assemblage de prestations.
Les agences devront devenir expertes plutôt que simplement intermédiaires.
Et les acteurs technologiques occuperont une place croissante dans la relation avec le voyageur.
Le tourisme ne meurt pas. Son modèle, oui.
Le désir de voyager, de découvrir et de vivre des expériences ne disparaît évidemment pas.
Le tourisme ne meurt donc pas. C’est son modèle historique qui est en train de disparaître.
Certains métiers évolueront profondément. D’autres disparaîtront probablement. De nouveaux métiers apparaîtront.
Le danger serait de considérer cette transformation comme appartenant encore au futur.
Elle a déjà commencé.
Voilà pourquoi je suis reparti de l’IFTM 2026 avec ce sentiment étrange : peut-être n’assistons-nous pas au déclin d’un salon, mais aux derniers grands rassemblements d’une certaine conception de l’industrie touristique.
Le voyageur a bougé.
La technologie a bougé.
Les usages ont bougé.
À l’industrie maintenant de bouger.
Car le tourisme de demain n’attend pas que nous le réinventions.
Il est déjà en train de se réinventer sans nous.
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À propos de l’auteur
Haythem Alexandre Frioui est dirigeant et expert en stratégie, communication, tourisme, hôtellerie, développement international. Son parcours s’est construit entre l’Europe et le monde arabe, avec une expérience de direction et d’accompagnement de projets dans l’hospitality, le tourisme au sein du Groupe ACCOR entre autres
